Llaollao, Yogur helado y nada más

La creación de una nueva cultura en el consumo de helado

El consumo del yogur es una costumbre habitual entre la población mundial, pues su origen se remonta a la prehistoria cuando, accidentalmente, la leche que trasportaban las primeras civilizaciones nómadas en recipientes de piel, se cuajó debido a las bacterias que tenían dichas pieles convirtiéndose así en yogur. El consumo de este llegó a los continentes asiático y europeo, entre otros. Pero no fue hasta la década de los años cincuenta del pasado siglo, en Estados Unidos, cuando comenzó a popularizarse el consumo del frozen yogur, utilizando unas máquinas que elaboraban el helado suave. Este producto fue la inspiración que Pedro Espinosa necesitaba en uno de sus viajes a Norteamérica para constituir su propia empresa, un sueño que llevaba persiguiendo desde que era pequeño. El nombre de este sueño hecho realidad no es otro que el tan conocido Llaollao.

El inicio del imperio

Esta heladora historia comienza en Murcia, con el nacimiento del que está considerado como el fundador de la empresa más exitosa de yogur helado, Pedro Espinosa Martínez. Nació el 29 de agosto de 1984 en Murcia, es hijo y nieto de empresarios heladeros. La influencia empresarial le venía de familia. Desde siempre, él dijo que quería montar su propia empresa, pero lo que nunca imaginó es que aquella empresa que un inauguró como negocio familiar, se convertiría en la insignia estrella del frozen yogur.

Estudió ingeniería industrial en la Universidad Pontificia de Comillas. Estudios que posteriormente le brindarían muchas oportunidades para viajar y conocer mundo, lo que también le ayudó a perfilar su proyecto.

En el año 2007 comenzó su carrera profesional en la empresa energética Iberdrola, en el departamento de evaluación de riesgos internacionales. Este empleo no le duró mucho, pues escasos meses después se incorporó a la empresa petrolera British Petroleum (BP) en el departamento de optimización de línea de producción. Pero este trabajo tampoco estuvo mucho tiempo porque en el año 2009 decidió abandonarlo para emprender su propia empresa, que nada tenía que ver con la ingeniería industrial. “Yo quería trabajar por libre. En mi cabeza estaba montar un negocio, tener mi propia empresa”.

A pesar de que su familia era empresaria, él no tenía ninguna experiencia como emprendedor pero, contó con el apoyo y la confianza de sus padres para iniciar este nuevo proyecto.

La empresa familiar se dedicaba a los helados, por lo que este tipo de negocio siempre estuvo en la mente del joven empresario. Espinosa pasó mucho tiempo de su infancia en el negocio familiar y lo recuerda “como un sitio donde desarrollé el amor por las cosas bien hechas. Jamás permitíamos que se sirviera algo que no fuera “perfecto”. Este estandarte ha guiado mi camino como persona y empresario”.

Pese a que Pedro es la cabeza visible de la empresa y está considerado como el fundador de la gigantesca enseña Llaollao, esto último no es del todo cierto, pues realmente los socios fundadores de la empresa son tres, Pedro y sus padres. La empresa está dividida a parte iguales (un tercio cada uno) y cada socio se encarga de diversos ámbitos. Su padre, Pedro Espinosa Párraga se encarga de las decisiones estratégicas, Pedro Espinosa Martínez es el que lleva la función representativa de la imagen, entre otras tareas y por último, su madre, Yolanda Martínez Sirvent es la responsable de proteger la marca y el diseño de las tiendas. Yolanda es hermana de Javier, Nuria, María Elena y Almudena Sirvent, los fundadores de la marca de yogur helado Smöoy, lo que se traduce en que su propia familia son sus máximos competidores.

Pedro comenta acerca de su competencia que “somos una familia de amplia tradición heladera. La combinación de esta tradición y de nuestra apuesta personal por innovar y desarrollar un producto como Llaollao que haya invitado a nuevos actores a apostar por este mercado nos alegra, la competencia nos lleva a hacer las cosas cada vez mejor”.

En el año 2010, los hermanos de Yolanda, que eran también heladeros en Denia, decidieron congelar el yogur y comercializarlo en una tienda, es decir, copiaron el modelo de negocio de la familia de su hermana. Fue entonces cuando nació la marca competidora de Llaollao, que no es otra que Smöoy. Según ellos no copiaron, sino que “fue todo simultáneo y prácticamente al mismo tiempo”.

Fue Yolanda, la mayor de los hermanos Sirvent quien decidió desvincularse del núcleo familiar para en 2009, iniciar su propio camino. Este aspecto disgustó bastante a sus hermanos, quienes seis meses más tarde, fundaron Smöoy, una marca que comercializaba exactamente el mismo yogur helado, con una tipografía y un diseño similar.

Nueve años más tarde de la creación de Smöoy, esta enseña superó a Llaollao en número de franquicias en España. Mientras los Espinosa no alcanzaban las cien tiendas, los Sirvent, capitaneados por Nuria, alcanzaban los 150 locales. Pero la batalla en el ámbito internacional iba encabezada por Llaollao.

En ningún caso mejor que en este, puede aplicarse a la perfección una práctica empresarial habitual en EE.UU. que expresa: “Si no tienes un enemigo, búscalo y fortalecerás tu carácter competitivo a la vez que anularás a tus competidores”. De hecho, así ha ocurrido en ambas marcas, que compitiendo entre sí, han logrado fortalecerse, crecer y anular a sus múltiples competidores.

La motivación principal que hizo que nuestro protagonista dejase su trabajo en empresas multinacionales fue que él quería ser su propio jefe y guiar su camino; “quería montar una empresa que me hiciera feliz y fuese mi medio de vida, tenía una experiencia previa en el mundo del helado, conocía el mundo del helado. Sabía que no era un hábito saludable el helado, en cambio el yogur helado si”.

Pedro había tenido la oportunidad de viajar bastante y conoció este modelo de negocio en Estados Unidos. Quiso traer la idea del frozen yogur con frutas de temporada, salsas y diversos toppings, pero con un producto de calidad, ya que el que había observado allí dejaba mucho que desear. “¿Por qué no vamos a poner en marcha algo así en España? Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que podríamos incorporar nuestros conocimientos para crear un yogur helado mucho mejor e introducirlo por primera vez en nuestro país. Vimos la posibilidad de traer este negocio a España, con el marketing y la forma de vender de Estados Unidos, pero con el modelo de negocio y la calidad española”.

El producto, la clave del éxito

Era una oferta diferente y además, sana que permitía disfrutar al consumidor de un producto que era novedoso y muy atractivo. Pedro define el producto muy específicamente “No es un helado, sino un yogur cremoso con una temperatura agradable al paladar; no consideramos que estemos dentro del mundo de los helados, somos Llaollao Frozen Yogur”.

“Llaollao fue la primera empresa que introdujo en el país el frozen yogur consiguiendo que el público español conociese este nuevo concepto. Podemos decir con orgullo que nuestro yogur está fabricado en España utilizando ingredientes de máxima calidad”. “Empresas hay muchas, y que nos copian, unas cuantas. Hay casos en que nos han copiado hasta las cartas, las fotos o los murales, y no voy a negar que duele, porque sabes lo que ha costado llegar hasta esos diseños. Luego aprendes, tenemos que seguir siendo el líder y eso nos obliga a una evolución constante”.

Ante la duda que existe en la sociedad sobre si realmente Llaollao fue la primera empresa de este sector o, por el contrario, fue la enseña de su familia, Pedro Espinosa responde que fueron “pioneros en introducir el concepto de yogur helado en España gracias al primer establecimiento que inauguramos en Denia en 2009. A raíz de la apertura de este local, y en vista del éxito generado, fueron diversas las marcas que surgieron y que basaban su modelo de negocio en lo mismo”.

Tenía un motivo y un objetivo, conseguir que el público español conociera un producto totalmente diferente al helado, sano e hipocalórico, que se puede combinar indistintamente con salsas y sobre todo con fruta fresca.

La suerte del lugar y del momento

Era el momento de abrir su tienda junto a sus padres. Esto supuso una odisea en sus comienzos.

La ubicación que, en un primer momento, tenían pensado para poner el primer establecimiento era Benidorm. Espinosa creía que era un punto estratégico interesante en la zona costera. Encontraron un local que les encajaba con sus requisitos, entonces decidieron alquilarlo. Tomaron el coche y se dirigieron a Benidorm para firmar el contrato de alquiler. Cuando llegaron allí para firmar el contrato de arrendamiento, el propietario del local les dijo que finalmente no se lo alquilaba.

Pedro nos comentó que el propietario cambió de idea a última hora. Para él fue una tremenda decepción, pero el destino o la suerte hizo que encontrara otro establecimiento en Denia que, además, resultó ser mucho mejor que el anterior. Este nuevo emplazamiento permitió que Llaollao tuviera mucha proyección en Valencia, Madrid e Ibiza.

Este revés les descuadró el proyecto que la familia Espinosa Martínez habían realizado. Sin saber que iba a pasar con su negocio, emprendieron el camino de vuelta a Murcia, pero por suerte, azar o destino su padre, que conducía el coche, se equivocó de salida y tomó la dirección hacía el Levante, dirección Denia. Fue como una luz iluminadora, ¿Por qué no en Denia? “Teníamos claro que no queríamos abrir en Murcia que es nuestra ciudad de origen, sobre todo por miedo al fracaso - su criterio tenía cierta lógica- bueno si me va mal, que sea lejos de casa y pase inadvertido”. Pedro pensaba que, si dejaba su empleo para emprender un negocio y salía mal, la gente encima se reiría de él.

Al final, Denia fue una ubicación mucho mejor que Benidorm ya que, además de tener zona costera, es un área que en verano recibe a muchos turistas por vacaciones. La ciudad se convirtió en un escaparate para franquiciados, ya que pasaban muchas personas de distintas partes de España sobre todo de Madrid y de Valencia, que al final se convirtieron en las primeras ciudades donde franquiciaron el negocio. Los primeros franquiciados habían visto de primera mano en sus vacaciones, cómo funcionaba la tienda.

En sus comienzos no tenían proveedores, ni tarrinas personalizadas, no habían realizado un estudio de mercado y ni si quiera sabían el nombre. Los pedidos tenían que pagarlos por adelantado porque no confiaban en que una yogurtería tuviera éxito en la cuna del turrón y de la horchata.

El nombre del establecimiento fue consensuado por los tres socios fundadores. En un principio se iba a llamar Chesco, era un nombre que a Yolanda le gustaba, pero no convencía al resto de socios. Siguieron pensando y finalmente, dieron con la clave. Hacía unos años, la familia realizó un viaje a Argentina con motivo del aniversario de los padres. Allí se hospedaron en un hotel llamado Llaollao en la Patagonia. Un lugar que inspiró el diseño de los establecimientos, pues resulta ser un paisaje verde, similar a las vistas cántabras o asturianas, rodeado de lagos y de montañas. Por estos bellos recuerdos, la familia Espinosa eligió el nombre Llaollao para su marca. “Lo que quisimos fue transmitir los valores a través de las formas, colores, locales y decoración. Toda gira en torno al blanco y al verde, lo que transmite naturalidad, frescura, acompañando así la imagen de nuestros productos saludables”.

Verano del 2009, una fecha para recordar

Para poder poner en marcha el proyecto adquirió un crédito ICO de 100.000 €, además recibió un gran apoyo por parte de sus padres. Tiempo después, el empresario murciano recibió el premio Rey Jaime I a la categoría de emprendedores con esa misma cuantía, por lo que la inversión que tuvo que realizar en un principio le retornó enseguida en forma de premio. Realmente no tuvo grandes problemas de financiación ya que le concedieron el crédito sin problemas gracias a que sus padres le avalaron. La obra fue sencilla y el diseño que vemos ahora en los locales es exactamente igual a la tienda original, nada ha cambiado.

El 19 de junio del 2009 fue el día en el que se inauguró el primer establecimiento Llaollao. Pedro recuerda como al finalizar la jornada del primer día, a eso de las dos de la mañana, se puso a contar la recaudación y sólo habían recaudado 280 euros. Esto le supuso un agobio importante, porque trabajaban con mucha ilusión y energía y para ello tuvo que prescindir de muchas cosas como el tiempo libre, los amigos, la familia… para centrarse por completo en su negocio. Los días siguientes fueron igual, con poca recaudación y mucha incertidumbre, pero pasados unos diez días vieron como los clientes repetían y volvían con otros consumidores nuevos llegando a crear una gran cola enfrente del mostrador. Esta fue la tónica de todo el verano.

“Cuando inauguramos el local de Denia en el verano de 2009 pasaron algunas semanas y ni las promociones ni las ofertas terminaban por atraer al público. De repente, un día los clientes empezaron a hacer cola frente al mostrador y la cola creció hasta desbordar el establecimiento. El boca a boca empezó a funcionar. De esas primeras semanas aprendí la constancia, la paciencia, y lo importante que es creer en ti mismo” recuerda Pedro sobre la apertura de su primera tienda.

Al final del verano, los empresarios lograron amortizar el negocio y recuperaron toda la inversión que realizaron en un principio. Decidieron no cerrar después del verano, porque el producto no es tan frío como el helado tradicional y se percataron de que la estacionalidad como tal, se había roto hacía tiempo.

Analizando el éxito alcanzado en ese verano, la familia decidió probar suerte abriendo otro negocio propio, su ubicación sería Benidorm, para quitarse la espinita que tenían clavada por no haber podido establecer allí su primer local, aunque eso sí, el nuevo punto de venta no era el mismo que en un principio iban a alquilar.

La mejor opción para crecer era franquiciar

Durante aquella temporada de trabajo duro en Denia, algunos de los consumidores les preguntaban acerca de cómo podían adquirir una franquicia como la de él. Este hecho les sorprendía bastante, pues aquel negocio no era una franquicia, es más, en ningún momento se plantearon la opción de franquiciar, ya que no era el objetivo de la familia. Su pretensión con aquella tienda era abrir, tal vez, dos o tres puestos más de forma propia para vivir sin más, no tenían intención alguna de crear una gran empresa, y mucho menos a nivel mundial.

La verdad es que la idea no nació de ellos, sino que fue una consecuencia de las exigencias del mercado. Allí en Denia la gente empezaba a tener interés, ¡Querían franquiciar algo que no era franquicia! Pedro comenta entre risas que no tenían ni página web ni manual operativo. “Fue la demanda del público por adquirir una franquicia lo que nos hizo replantearnos el modelo de negocio”, explica el fundador.

Finalmente, en 2010 se lanzaron a la aventura a franquiciar su negocio. Recuerda esos momentos de aquella primera franquicia como un proceso complicado. Durante el primer año, afortunadamente, la tienda atesoró bastante éxito en la localidad alicantina, y muchas personas estaban interesadas en abrir un Llaollao, gracias a su diseño y al método con el que operaban. En ese momento tenían que tomar una decisión, crecer de forma propia, como se plantearon al principio, o se embarcarse en la aventura de franquiciar. Optaron por el segundo camino para crecer más rápido. En ese primer año además, abrieron otra tienda propia en Benidorm, pero la primera franquicia fue en Gandía.

Todas estas nuevas tiendas disfrutaron de la misma rentabilidad que el primer local de Alicante. Las primeras ciudades en las que se comenzó a franquiciar fue Madrid y Valencia.

En el verano del 2010, tan solo un año más tarde de la apertura de la primera tienda, la enseña ya poseía nueve franquicias. En ese año, Pedro Espinosa no tenía mucha presión porque la empresa todavía no era muy grande, pero le tocaba a él hacerlo prácticamente todo. Eso sí, con el apoyo incondicional de sus padres: las facturas a los franquiciados, pedidos a los proveedores, horarios, nóminas, abrir la tienda, cortar la fruta, cerrar la tienda, montar la terraza, limpiar los cristales y las mesas, ejercer de camarero… y todo ello, sin sueldo. “Si hubiese tenido hijos o una hipoteca quizás me lo hubiera replanteado” nos comenta, no le importaba no saber si estaba en domingo o en lunes porque vivía aquella fase con gran ilusión. Lo que más ha dominado en este proyecto es la ilusión, cierto es que hemos tenido que renunciar a muchas cosas, empezando por la familia y los amigos”.

No solo lograron que triunfara un nuevo modelo de negocio en la crisis económica que el mundo sufrió en aquellos años, sino que les favoreció, sobre todo a la hora de adquirir nuevos locales. “Nos favorecieron ubicaciones que en aquel momento estaban con un precio entre un 25 y 30 por ciento más bajo, como las madrileñas calles de Preciados y Gran Vía, algo que a principios de los 2000 era inviable”

El éxito de sus franquicias se fundamenta sobre todo, en la formación continuada que brindan a sus franquiciados, ayudándoles día a día en sus necesidades y acompañándolos hacía el éxito de su negocio.

La expansión internacional

Tras el éxito cosechado en estos dos primeros años, la ambición de la enseña no cesó, y en el año 2011 fue el punto de partida para la expansión internacional de la marca de yogur helado. El primer local que se inauguró en el extranjero fue en Portugal, en ese mismo año, en Lisboa y el segundo se ubicó en Marruecos, Casa Blanca. “El hecho de iniciar la expansión en 2011 fue muy importante porque no esperamos a que la expansión por España se ralentizara, precisamente cuando más estamos creciendo en España fue cuando decidimos apostar por el mercado exterior. Nos ha permitido que a día de hoy tengamos mercados potenciales mientras que si hubiésemos esperado a que el mercado nacional se hubiese estabilizado pues digamos que hubiésemos tenido que salir al exterior como consecuencia de la ralentización de la expansión en España y hubiésemos actuado de forma diferente” nos explica encantado Pedro.

Una de las mayores ventajas de la enseña es que no tiene una fuerte competencia, ni por competidores nacionales, ni por competidores de marcas extranjeras. Los mercados en este sector están bastante vírgenes. Por un lado, tiene un gran punto positivo y es que pueden realizar su expansión bastante rápida mientras que, por el contrario, son los encargados de crear un nuevo mercado.

La expansión de la enseña por el mundo se realizó de forma muy rápida y alcanzando el éxito en cada nuevo emplazamiento que abrían. En 2013, Llaollao ya estaba en Arabia Saudí, Singapur, Chile, Venezuela y Bélgica. Tenían más de 100 locales en total. “El gran obstáculo fue el reconocimiento del público, ya que se trataba de un concepto novedoso, y las primeras semanas fueron de mucha incertidumbre”. En 2016, alcanzaron una cifra superior a 220 tiendas. En este momento abrieron también locales en Estados Unidos, Myanmar, Vietnam y Ecuador.

El dueño nos ha comentado que el mayor problema lo han encontrado en países como Arabia Saudí o Rusia en donde por condiciones turísticas, climatológicas o de aduana ha sido muy complicado llevar este novedoso producto. Sufrieron ciertos problemas de carácter cultural en algunos países como Arabia Saudí, sobre todo por la religión, ya que tienen como obligación rezar varias veces al día, lo que supone el cierre de los locales durante un periodo de tiempo y en diversos momentos al día, lo que se traduce en una ralentización de la expansión y beneficios más bajos en comparación con otros países.

El éxito en el extranjero es más que evidente y este aumentó aun más desde que la enseña decidió incorporar en las tarrinas “hecho en España”. Los consumidores, al leer dicho mensaje relacionaban automáticamente España con calidad. Ser de fuera es una ayuda para el mercado. “Salir fuera te refuerza en España desde el punto de vista económico y psicológico y aumenta la credibilidad dentro de nuestro país” nos asegura el murciano.

Un gran futuro por delante

Actualmente, Llaollao continua con su plan de expansión tanto en España como en el extranjero, centrándose ahora en Latinoamérica.

El último proyecto en que la enseña se adentró y por lo que se ve, ha tenido bastante éxito, fue tomar partido en los populares festivales de música. El verano del 2018 fue el elegido para probar este nuevo formato de presencia, contaron con un espacio exclusivo para ellos dentro de un festival. “La iniciativa responde a nuestra pasión de seguir expandiendo la marca con una puesta en escena cuidada y estar más cerca de nuestro público”. Los dos festivales de prueba en lo que estuvieron fueron el Arenal Sound en Burriana y Granada Sound, con esta iniciativa pretenden crear una fuerte imagen de marca, de manera que los clientes les asocien con momentos de felicidad.

La enseña tiene vistas de futuro y han centrado su expansión en América Latina, su objetivo es abrir 50 nuevos establecimientos. Se quieren centrar en este área porque para Pedro Espinosa, es un mercado con el que compartimos cultura y tradiciones gastronómicas y considera que puede adaptarse bien a su filosofía empresarial.

Actualmente, cuentan con presencia en cinco países de esta zona; Chile, El Salvador, México, Colombia y Uruguay.

“Nuestras perspectivas a futuro en torno a una apuesta constante por la innovación y la tecnología que nos permitía desarrollar nuevos productos, conceptos, siempre ofreciendo la mayor calidad en nuestros productos”.

El fundador no ve límites para su empresa en el futuro, dice que “el mundo no es tan grande como parece, y que las posibilidades de negocio son inmensas. Sólo hay que estar muy atento y tener una mirada crítica”.

Cuando le preguntan sobre sus sentimientos acerca del éxito de su marca comenta que le produce mucha alegría y orgullo, ya que este ha sido un proyecto que nació con mucha ilusión. Fueros los clientes que probaron el producto quienes les pidieron franquiciar el modelo, y esto hizo que desarrollaran una red, que cada día crece más.

Claves del negocio

• Crear una nueva cultura en el consumo de helado
• Ha conseguido identificar el helado de yogur con su marca: Llaollao.
• Un profundo conocimiento del negocio y una decidida apuesta innovadora por un producto único, rico, de calidad y saludable.
• La temprana edad del emprendedor y su inagotable insistencia en ser empresario le permitió ser atrevido y visualizar el éxito de su empresa.
• El enclave del primer establecimiento fue clave para el éxito
• Fue la propia gente que probó el producto la que pidió franquiciar el modelo.
• La confianza en la expansión mediante la franquicia ha logrado que en menos de 10 años la empresa cuente con mas de 220 establecimientos distribuidos por cuatro continentes.
• Inicio la expansión internacional, al mismo tiempo que la expansión nacional.
• No tienen grandes competidores nacionales, ni internacionales.

PERFIL

Pedro Espinosa Martínez (Llaollao)

El joven empresario nació en 1984 en Murcia y con tan solo 24 años monto una de las mayores cadenas de venta de yogur helado a nivel internacional.

Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad Pontificia de Comillas y antes de montar el imperio de Llaollao trabajó en Iberdrola y en British Petroleum (BP) para optimizar la línea de producción.

Tiene tres niños pequeños y el poco tiempo libre que le deja el trabajo procura pasarlo con ello, pues confiesa que verlos crecer es algo que no se quiere perder.