Entrevistamos a Paula Nevado, Secretaria General de Marcas de Restauración

Paula Nevado es profesional de las Relaciones Institucionales desde hace más de diez años; es abogada y consultora de Comunicación Estratégica, Corporativa y de Crisis. Ha trabajado en agencia de comunicación y ONG´s.  Durante su trayectoria también ha acumulado experiencia en RSC. Hablamos con ella sobre el sector de restauración en España.

¿Cómo se encuentra el sector de restauración actualmente?

Podríamos decir que la restauración organizada o en cadena si bien sigue siendo un segmento dentro del canal Horeca que ya está cogiendo cuota de mercado, por volumen de facturación y por presencia pública está adquiriendo toda la entidad como sector y esto, en buena medida, se debe al desarrollo y expansión de las principales cadenas de restauración y por supuesto, por un lado, a los cambios de hábito entre los consumidores que están haciendo que la cuota de mercado de la organizada crezca también y en este sentido con el cambio de hábitos está habiendo una migración de la tradicional a la organizada por parte de empresarios e inversores. Y nos estamos encontrando que también la organizada puede ofrecer, a base de diferentes conceptos, una oferta diversificada y especializada que está cubriendo una demanda por parte del consumidor en su ocio y alimentación que se está consolidando. Podemos caer en vincular la restauración organizada con un modelo importado de, sobre todo, Estados Unidos pero lo cierto es que la restauración organizada española hoy en día empieza a exportar su propio modelo y hay muchísimas cadenas nacionales que han encontrado un concepto de éxito y están demostrando tener capacidad para reproducirlo N veces en nuestro país y fuera.

¿Cuáles son las tendencias del sector?

Sin duda, las transformaciones digitales de este sector marca tanto las líneas estratégicas y de inversión de las empresas como el ritmo al que también van evolucionando los servicios y los productos y la experiencia que estas empresas quieren ofrecer a los consumidores en su local o en sus casas a través del reparto a domicilio. La transformación digital pasa tanto por el back office como el front office. Digamos que el doble objetivo más importante de este sector que sería la eficiencia del negocio y por lado la fidelización del cliente. En este segundo punto la competencia es feroz y fidelizar al cliente pasa por una inversión muy importante en investigación e innovación de alimentos, recetas y nuevas tecnologías para darle calidad y riqueza al usuario.

En el estudio que presentamos, un anuario de la restauración organizada en septiembre de 2018 que ya apuntaba a que estas empresas hacen una mayor inversión en la digitalización, pero es estratégica y por ahí van a seguir. Las redes sociales, aplicaciones propias, delivery y el envío a domicilio como un canal de venta muy potente. De hecho, esa sería otra de las tendencias en este cambio de hábito de consumo que se empieza a ver. Cuando el consumidor conoce la marca y el producto se quiere lleva esa experiencia a su casa. Ya empiezo a escuchar una nueva palabra que es el homimg, que es ese ocio en la propia casa. Con lo cual el reparto a domicilio y el canal de venta delivery, si el año pasado calculábamos que un 17% de las ventas de las empresas asociadas a Marcas de Restauración se había hecho por esa vía, te puedo asegurar que en este 2019 va a aumentar en puntos enteros.

Las tendencias son transformación digital y en esa fidelización y eficiencia del negocio esa especialización, esa diversificación para seguir siendo todos competitivos. También vamos a empezar, ya se veía el año pasado y el arranque de año,  a ver la internacionalización de algunas de estas empresas, con lo cual la apertura a otros mercados es también una tendencia.

De estas tendencias que mencionas ¿Cuáles son las que más fuerza van a tener en un corto plazo?

Por fuerza, la transformación digital porque es introducir en la estrategia de negocio una apuesta por la digitalización desde el back al front officce. El Delivery es una manifestación, es un canal de venta muy potente y puede impactar incluso en cuales son los modelos de la restauración. Pero la transformación digital va a suponer cambios en sistemas de pago, en inventario, en reducción de turnos… las empresas que están introduciendo el big data en la restauración están aportando soluciones en un sector que es muy transversal y están dando soluciones a todos los ámbitos de decisión. Y todo es gracias al big data, al data seering y a las herramientas digitales.

En esta época actual que nos encontramos donde la tecnología juega un papel tan importante ¿Qué tal funciona el binomio tecnología-restauración?

Nos dicen que la robótica estará en las cocinas y las salas, pero tiempo al tiempo. Yo creo que sigue siendo atractivo y anecdótico que un futbolista te tome la comanda. Esa convivencia pasa también por un tiempo de formación. Como asociación empresarial llevamos lo laboral y la formación en el ADN. En un reciente estudio en el que participamos de digitalización del sector HORECA era evidente que una de las barreras u obstáculos para que esa digitalización llevase el ritmo que la industria tecnológica está poniendo era necesario la formación del personal.  Ahora, se habla de la alfabetización digital. Hay una parte de la población que es nativa digital y otra que está activa y que forma parte de la masa laboral y necesita formación. Es otro de los retos, pero la formación en estas empresas es inherente a la propia estructura de trabajo. Desde el sector de la restauración venimos pidiendo profesionalización ahora, las grandes cadenas ofrecen también es una formación continuada. Y en esa formación al jefe se sala, al gerente… se tiene que ir introduciendo una formación en digital para que también se naturalicen esas herramientas.

Marcas de Restauración ha analizado la evolución de los cambios en los hábitos de los consumidores españoles ¿Cuáles han sido los cambios principales?

Nuestro sector lo puedes ver como primer o último eslabón de la cadena alimentaria. Tenemos una enorme ventaja y es que tenemos el contacto directo con el consumidor y decimos que en los locales entran consumidores y también ciudadanos. Es un buen termómetro y somos muy sensibles a qué se comienza a demandar. La capacidad de reacción y adaptación de la restauración organizada es enorme. Diría que, por un lado, está en driver salud, es evidente que la conciencia sobre los hábitos de vida saludable, dieta equilibrada son mantras que tiene esta asociación y que han justificado que desde hace años nos uniésemos al plan HAVISA, dentro de la estrategia del código FAO, y en el mes de febrero firmamos con el Ministerio de Sanidad un plan de mejora de la composición de alimentos y bebidas que consiste en que, en los próximos tres años va a haber una reducción de sales, azúcares, trazas, la inclusión de técnicas culinarias alternativas a las frituras, es decir, la preocupación por una buena alimentación está movilizando el cambio de cartas, recetarios y para ejemplo el lanzamiento de una hamburguesa vegana por una marca muy conocida.  

El otro elemento que destacaría, en esa conciencia social es el desperdicio alimentario. Desde la restauración organizada y desde Marcas de Restauración en concreto, llevamos mucho tiempo impulsando a nivel legislativo que haya una regulación integral para promover y facilitar la donación de alimentos. Este sector sabe que se puede consumir cada día y en cada local por lo que la merma es mínima. Ahora debemos estar en una merma de entre un 3%y un 5%. Muchos están por debajo del 3%. Pero el trabajo por reducir el desperdicio alimentario es claro y en los locales ya se ha superado ese pudor y se pide el llevar la comida sobrante o preguntar que se hace con la comida que sobra. En este sentido las empresas ya tienen respuesta a través de alianzas que luchan por el cero desperdicio alimentario.

Son dos temas muy sociales, el de la salud y desperdicio alimentario con los que hay mucha sensibilidad y es porque los consumidores lo piden.

En cuanto a los consumidores ¿Cuáles son las tendencias?

El consumidor sabe lo que le gusta y tiene muy identificada la marca que le da lo que le gusta. Estamos ante un consumidor que cada vez más consume por conveniencia y que quiere que le resuelvan la hora del almuerzo o cena. De ahí también el reparto a domicilio o la oficina. Es un consumidor que quiere resolver la alimentación, pero que se preocupa por la alimentación. Lo que pide quiere que se lo sirvan rápido, que le den lo que necesite y cuando lo necesite y además se quiere cuidar.

Es un consumidor muy exigente. También las administraciones se están haciendo eco de eso y a nivel nutricional, de trazabilidad… muchas empresas tienen en sus webs publicado esa información nutricional e incluso en un ejercicio de transparencia de dónde proceden sus alimentos apostando por la compra de proximidad.

Dentro de la restauración organizada ¿Qué papel juega la franquicia en la restauración en España?

A día de hoy, total. Dos tercios de los asociados a Marcas de Restauración encuentran en la franquicia, ya sea porque son franquiciadores a un 100% o de manera mixta con modelo de locales propios, una fórmula de crecimiento orgánico clarísimo. El crecimiento vía franquicia a día de hoy, además aporta para el franquiciado un riesgo mucho menor para el inversor. Son marcas muy reconocidas que dan seguridad en la inversión, el amparo de empresas centrales muy potentes con unas estructuras en todos los departamentos que ofrecen el asesoramiento que puedan necesitar. Además, la restauración organizada está ganando cuota de mercado, aunque no tanto como Estados Unidos que ronda un 70%, aquí en España estamos en un exiguo 20%.  La organizada tiene bastante recorrido, pero a eso le sumaría otro elemento, la migración de empresarios que antes eran autónomos y tenían sus locales de forma independiente y que deciden quedarse en el sector apostando por la franquicia. Se está produciendo un pequeño trasvase relevante.

¿España importa o exporta modelos de negocio?

Todo lo que se podía importar se ha importado. Ahora que ya se ha aprendido de otros países donde había más músculo en restauración organizada, nacen desde cero conceptos que no necesitan copiar un modelo. Eso sí, de la restauración organizada extranjera se aprendió lo necesario y se seguirá aprendiendo por eso los empresarios se van a Londres a Sanghai para ver qué sale de nuevo y eso es una realidad con lo cual se sigue copiando. Yo lo que digo es que para ser original primero hay que copiar. Ya son empresas muy maduras que han aprendido y ahora se empiezan a llevar modelos fuera. También hay marcas extranjeras que vienen y suman a esa diversidad, a esa especialización, pero ya no son esa palanca, que hace una o dos décadas necesitábamos. El empresario español ya tiene cogida muy bien la medida a la organizada.